天天看点：战歌再起——寿险代理人渠道改革何时能够 走出深水区
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近日，泰康人寿发布新人养成体系，宣称要建设专业化、职业化、绩优化的代理人队伍，实现寿险业务发展转型。泰康董事长陈东升更是直言，寿险业务转型的本质是增员模式和训练体系的转型。
几乎同时，被视为国内寿险改革先行者的平安也推出“平安MVP”（平安最具价值的保险代理人）品牌，持续发力代理人渠道改革。
在各家保险公司加力代理人制度变革背后，是近年来寿险供需两侧变革导致的代理人渠道剧烈变动——代理人数量从2014年的325万人激增至2019年的912万人，又在三年的时间脱落将近四百万人，人数回落至2022年的521万人。
数据来源：原银保监会、网络数据
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2018：保险供给侧变化下的代理人渠道转折
回望过去的十年，2018年无疑是整个寿险行业的转折之年。自2015年以来取消代理人资格考试后，保险行业代理人数量保持两位数的增长，到2018年，代理人数量突破800万人，三年间增长150%。
从2018年开始，代理人增速从20%以上跌落至7%， 代理人增速下行的背后，是一场监管机构主导的、席卷整个保险行业的供给侧改革。
2015年前后，在保险资金运用松绑、分红险和万能险增长、保险代理人队伍激增互相作用下，人身险的保障功能逐渐弱化，有的保险企业甚至通过万能险产品在资本市场“纵横捭阖”，被时任证监会主席称为“妖精”、“害人精”。
2017年5月，原保监会印发《关于规范人身保险公司产品开发设计行为的通知》，要求保险公司开发设计保险产品要以消费者需求为中心，发展“有利于保障和改进民生”、“符合自身规律”、“符合国家发展战略导向”的人身险产品。同年12月，监管机构进一步开展人身保险治理销售乱象打击非法经营专项行动，整治误导消费者、长险短做等违规行为。在监管的强力干预下，人身险行业增速从2017年的20%跌落至2018年的0.85%。
此后，保险产品产品逐渐从理财型回归保障型，保险产品设计更为复杂，销售难度上升，供给侧冲击下，全国代理人增速放缓。
值得注意的是，此次变革是监管主导下的主动变革，在寿险增速下滑的同时，健康险仍然保持较快的增长。时任银保监会主席黄洪在2018年10月召开的前海峰会上指出，此次人身险的负增长以往不同，“主要体现在主动调整、节奏在我，体现在目标导向、回归保障，体现在量减质升”。
可以与监管官员表态相互验证的一个现象是，在人身险增速下滑的同时，头部寿险公司的人均新业务价值表现出一定的韧性，平安甚至实现代理人人均新业务价值连续两年正增长，国寿、太平洋(601099)等头部寿险企业的代理人人均新业务价值也在正常范围内上下波动。
数据来源：上市公司年报
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2020：需求调整对代理人队伍的第二次冲击
相比较于监管主导下的“扬汤止沸”式的供给侧改革，2020年新冠疫情带来的连锁反应对寿险行业来说无异于“釜底抽薪”——疫情影响下，人身险消费者更加关注高杠杆、低价格的医疗险产品，疫情封控也增加了高价值产品的销售难度，这就导致代理人渠道新业务价值和代理人收入的下降，代理人脱落开始加速。
数据来源：上市公司年报
健康险引擎熄火给本就艰难生存的代理人队伍加上了另一幅枷锁。在寿险产品转型之时，健康险曾作为人身险的另一引擎，勉强维持行业增长，但是从2020年开始，健康险的主打产品重疾险呈现饱和态势，增速开始下降，同时，疫情导致居民收入减少，消费者开始转向高保障、低价格的百万医疗险和惠民保产品，惠民保的快速扩张对重疾险形成较强的替代效应。此外，惠民保和百万医疗险得益于其简单的产品结构，可以在线上实现快速推广，这就使得代理人很难参与这一波医疗险红利——即便销售这一险种的回报很小。
数据来源：银保监会
受到疫情的影响，传统寿险营销依赖的面对面营销和增员模式也遇到了问题。作为高需求弹性消费品，人身险产品特别依赖面对面的营销，而疫情封控大大减少了线下营销的场景，高价值产品的销售步履维艰，代理人只能转向于销售一些低价格、结构简单的产品，人身险新业务价值率逐年下滑。
随着寿险业务的整体收缩和新业务价值的下滑，原有的依靠增员营销的金字塔模式也逐渐暴露出问题——先入行的团队长层层分佣，拿走了大部分的佣金，而新代理人在收入分配中却处于劣势，不仅需要承担行业下行、业务收缩的压力，还难以获得相匹配的报酬，这就导致代理人脱落加速。
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改革先行者：不得已的选择
从国外来看，人身险市场从高增长时代转型进入高保障阶段后，均出现市场增速下行、低绩效代理人的大幅脱落等问题，而解决的对策就是推动组织结构扁平化，提升代理人准入门槛，并投入更多的资源培养高绩效代理人。
作为对行业感知最敏锐的保险公司之一，平安于2019年便启动了“4+3”寿险改革，“4”是指四大渠道，包括代理人渠道、银保渠道、社区渠道和下沉渠道，“3”则是指“保险+健康管理”、“保险+居家养老”、“保险+高端康养”。
在代理人渠道改革方面，平安主要升级代理人基本法，主动清退低绩效代理人，并通过产品、科技等为绩优代理人赋能。2021年，平安进一步推出“优+”计划，严控代理人入口，逐步提升优质新人占比，并且打造“钻石队伍”这一高绩效团队品牌，2021年、2022年，平安大专及以上代理人占比分别提升2.4个百分点、3.4个百分点，2022年代理人渠道新增人力中“优+”占比提升14.1个百分点。
在产品方面，平安推动的健康管理、居家养老、高端康养三大服务改革，也在构建差异化的竞争优势，覆盖客户就医、健康管理、养老等长期保障需求，为推广长期型保障型人身险产品提供支持。
此外，平安还通过深化数字转型为代理人赋能，先后推出“智能拜访助手”、“AI跟拍短视频制作工具”、“数字营业部”等，帮助代理人提高展业效率、打造个人IP，实现数字化管理和经营。
与平安“优+”计划几乎同时，太平洋提出打造“三化五最”的代理人队伍，“三化”既是指代理人队伍的发展目标，即职业化、专业化、数字化，“五最”则是对代理人队伍的资源支持政策，包括“最丰厚的收入空间、最强大的创业平台、最温暖的太保服务、最专业的成长体系、最舒心的工作环境”。2022年，太保在基本法方面推动“芯”基本法落地，在准入标准方面推出“态U选”长航合伙人招募体系，实现募优常态化。
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囚徒困境：存量竞争态势下的转型顾虑
与各保险主体推出的渠道改革举措相比，真正的市场转型似乎更加艰难，多种因素作用下，代理人队伍实现高质量转型仍需要面对诸多挑战。
在产品层面，寿险行业的供需错配仍然存在，疫情加速了保险消费者的需求转向，而寿险行业产品则未能及时跟上消费者需求，适合代理人渠道销售的高价值产品供给仍然不足，新进入代理人仍然需要面对产品难卖的问题，阻碍了高绩效代理人的培育。
此外，改革寿险基本法、构建扁平化的组织是代理人改革的必由之路，但是在寿险行业存量竞争的环境下，改革的先行者都需要面对基本法调整的囚徒困境——改革基本法可能会导致绩优代理人的脱落，加速市场份额下滑，而不改革基本法，则无法激发新代理人的营销积极性。在“枪打出头鸟”的市场反向激励下，如果没有充分的准备和缓冲空间，改革的“前浪”很可能会死在黎明之前的沙滩上。
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曙光：改革共识已经形成
幸运的是，2022年开始，人身险面临的内外部环境明显改善，改革先行者平安的转型也似乎看到了曙光。
在国内经济形势好转的背景下，人身行业整体增速有所提升——2023年前5月，人身险保费收入增速达到10.8%，比去年同期增速提升12个百分点，保费增速的提升将为代理人渠道转型提供宝贵的缓冲空间。
同时，相比较于2020年、2021年代理人人数和代理人人均新业务价值增长双双下滑的局面，2022年头部人身险公司业务指标已经呈现回暖态势，平安代理人人数虽然同比下降39个百分点，但是代理人个险新保单数、代理人人均新业务价值、代理人收入等指标均呈正向增长，标志着平安代理人渠道质量得到有效提升，预计2023年队伍规模可以实现企稳。
与平安相比，其他改革起步较晚的寿险公司仍然需要解决代理人规模下滑、保障型产品供给不足和金字塔型营销机制失效带来的问题。
当前来看，寿险转型之路仍然需要久久为功，好在当前监管机构、保险主体已经形成共识，至于成果则需要在以后更长的时间里去检验。
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